Tráfego pago para delivery: como planejar campanhas que viram pedido
Campanha de delivery tem uma restrição que campanha de e-commerce não tem: o produto precisa chegar quente, em minutos, num raio curto. Isso muda tudo — a segmentação, o horário, o criativo e o jeito de medir.
Resposta direta
Uma campanha de delivery se planeja de trás para frente: primeiro o percurso viável do entregador no horário de pico, depois a capacidade da cozinha naquela janela, depois a margem do que vai ser anunciado — e só então o orçamento. Quem começa pelo orçamento acaba comprando alcance que a operação não consegue atender.
Os dois canais resolvem problemas diferentes
Meta Ads — criar vontade
A pessoa não estava procurando comida. O anúncio provoca. Serve para apresentar a casa a quem não conhece, encher dia fraco e lançar novidade. Volume maior, decisão mais longa, criativo manda no resultado.
Google Ads — colher intenção
A pessoa já digitou que quer. Serve para capturar quem está decidindo agora onde pedir. Volume menor, custo por pedido geralmente melhor, presença e conveniência mandam no resultado.
Operação que usa só descoberta costuma ter pico sem constância. Operação que usa só busca fica limitada ao tamanho da demanda que já existe pelo seu tipo de comida na região. A maioria precisa dos dois, em proporções diferentes conforme o segmento.
Como organizar a conta
Conta bem organizada não é a que tem mais campanhas — é a que permite saber o que está funcionando. Em delivery, o volume por campanha costuma ser baixo, e isso tem consequência prática.
- Separe
Público novo de público que já conhece a casa. São intenções diferentes, com custo e taxa de conversão diferentes. Misturar esconde qual dos dois está pagando a conta — e é o erro que mais faz campanha ruim parecer boa.
- Não fatie
Dividir em dez campanhas pequenas parece organização e é o contrário: cada uma fica sem volume para aprender, e a conta inteira trava. Em operação local, poucas campanhas com volume costumam render mais.
- Concentre
A verba nas horas em que a decisão acontece. Orçamento espalhado em 24 horas compra madrugada. Quem decide jantar às 19h não estava pensando nisso às 10h.
- Meça
A conversa iniciada ou o pedido, nunca o clique. O algoritmo otimiza para o que você mandar ele otimizar: se medir clique, ele traz clique barato de quem não pede.
Orçamento: o teto está na cozinha
A pergunta não é quanto você pode gastar, é quantos pedidos a mais a operação aguenta no pico sem atrasar. Esse número é o teto real. Acima dele, cada pedido novo piora a experiência de todos os outros.
Depois do teto vem a conta: quanto sobra de margem em cada pedido, e quanto você aceita pagar para conseguir um. Esse valor — e não um percentual do faturamento — é o que define a verba.
O detalhamento, com as hipóteses explícitas, está em quanto investir em anúncios para restaurante.
Três perguntas antes de definir verba
- Quantos pedidos a mais por hora a cozinha produz sem atrasar?
- Quantos entregadores estão disponíveis nessa janela?
- Quanto sobra, em reais, depois do custo do produto e da entrega?
Sem essas três respostas, qualquer verba é chute — e chute em mídia costuma errar para cima.
Criativo: em comida, a imagem é o argumento
Em delivery, o criativo pesa mais do que a segmentação. A mesma campanha, para o mesmo público, com a mesma verba, entrega resultados completamente diferentes conforme a foto. E isso é bom: trocar a imagem custa menos que aumentar o orçamento.
O que costuma funcionar: produto em close, com textura visível; porção real, não estilizada; e contexto de consumo que bate com o horário em que o anúncio está rodando. O que costuma falhar: logotipo grande, banco de imagem genérico e foto que promete algo diferente do que chega na caixa — esta última converte bem e gera avaliação ruim.
O que ajustar, e o que deixar quieto
Vale mexer
- Criativo, com frequência — é o que mais move o resultado
- Oferta, quando a conversão está baixa e o clique está caro
- Raio, quando chegam pedidos longe demais
- Faixa de horário, conforme o histórico de pedidos
- Destino do clique, se a conversa não está começando
Não vale
- Mexer todo dia: conta local tem volume baixo, e ajuste diário troca aprendizado por ruído
- Pausar campanha no primeiro dia ruim
- Trocar objetivo no meio do aprendizado
- Criar campanha nova para testar algo que cabia num criativo novo
Perguntas frequentes
Qual raio devo usar nas campanhas?
O que o entregador percorre confortavelmente no horário de pico, não o que o mapa desenha. Trânsito, sentido de via e barreiras urbanas fazem um raio de 5 km virar 25 minutos de entrega em um lado e 10 no outro. Pedido que chega frio custa mais caro que pedido que não veio.
Posso anunciar meu perfil no iFood?
Pode, e muita operação faz. O ponto a considerar é que você paga a mídia e a comissão sobre o pedido, e o cliente conquistado fica com a plataforma. Faz sentido como parte da estratégia, menos como estratégia inteira. Ver iFood ou delivery próprio.
Quanto tempo até a campanha estabilizar?
Depende do volume de conversões, não do calendário. Campanha com poucos pedidos por semana demora mais para sair do aprendizado — e é por isso que fatiar a conta em muitas campanhas pequenas atrasa todo mundo.
Vale usar vídeo?
Costuma funcionar bem em comida, porque mostra textura e preparo de um jeito que a foto não mostra. Não precisa de produção cara: vídeo curto, feito na própria cozinha, com boa luz, frequentemente rende mais que material de estúdio genérico.
O que ler depois
Diagnóstico gratuitoSua campanha está limitada pela verba ou pela cozinha?
As duas respostas levam a planos completamente diferentes. No diagnóstico a gente descobre qual é a sua.
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