Como calcular o ROAS de um restaurante — e por que ele não é lucro
É a métrica mais citada em reunião de mídia e a mais mal interpretada. ROAS 5 parece ótimo. Em muitos restaurantes, ROAS 5 fecha o mês no vermelho.
Resposta direta
ROAS é receita atribuída ÷ investimento em mídia. Ele mede quantos reais de venda cada real de anúncio trouxe — e para na receita. Não desconta custo do produto, embalagem, entrega, taxa nem comissão. Por isso ROAS alto e prejuízo convivem numa mesma planilha, e por isso ele nunca deve ser lido sozinho.
Como calcular, com exemplo
Os números abaixo são hipotéticos, escolhidos para a conta ficar clara. Não são média de mercado nem resultado de cliente.
ROAS = receita atribuída ÷ investimento
Passo 1 — o ROAS
- Investimento no mês: R$ 3.000
- Pedidos atribuídos: 250
- Ticket médio: R$ 60
- Receita atribuída: 250 × 60 = R$ 15.000
- ROAS: 15.000 ÷ 3.000 = 5,0
Parece excelente. Agora a parte que o painel de anúncios não mostra.
Passo 2 — o que sobrou de verdade
- Custo do produto (R$ 20 × 250): R$ 5.000
- Embalagem e entrega (R$ 10 × 250): R$ 2.500
- Taxas (R$ 6 × 250): R$ 1.500
- Margem gerada: 15.000 − 9.000 = R$ 6.000
- Menos a mídia: 6.000 − 3.000 = R$ 3.000
Sobrou R$ 3.000 para pagar aluguel, folha e o resto do custo fixo. Positivo — mas muito longe do que "ROAS 5" sugere.
Onde isso vira prejuízo
Com a mesma campanha e o mesmo ROAS 5, basta a margem por pedido cair de R$ 24 para R$ 11 — uma comissão de marketplace mais alta, por exemplo — para a conta virar: 250 × 11 = R$ 2.750 de margem contra R$ 3.000 de mídia. ROAS continua 5, e o mês fecha negativo.
Duas perguntas diferentes
ROAS
"A mídia está comprando venda?"
Receita ÷ investimento. Serve para comparar campanhas entre si e para decidir onde colocar mais verba. É uma métrica de canal.
ROI
"A operação ganhou dinheiro?"
(Retorno − custo) ÷ custo, considerando os custos reais do pedido. Serve para decidir se o investimento vale a pena. É uma métrica de negócio.
Gestor de tráfego costuma reportar ROAS porque é o que a plataforma entrega. Dono de restaurante precisa do segundo número. A ponte entre os dois é a margem de contribuição — a mesma conta de quanto investir em anúncios.
Por que "receita atribuída" é sempre uma aproximação
Em food service, a atribuição é especialmente frágil. Saber disso evita dois erros opostos: acreditar demais no número e descartá-lo por completo.
- Para mais
A plataforma credita a si mesma vendas que aconteceriam de qualquer forma — especialmente em remarketing, onde o público já era cliente. Isso infla o ROAS.
- Para menos
Quem viu o anúncio e foi comer no salão, ou pediu dias depois por outro caminho, não é contado. Isso desinfla o ROAS.
- Cego
Pedido que entra pelo marketplace não devolve a origem do cliente. Em operação que vende majoritariamente por aplicativo, boa parte do resultado simplesmente não aparece.
- Ruído
Clima, data comemorativa, concorrente que fechou, cardápio novo. Tudo isso mexe nas vendas dentro do mesmo período da campanha.
Por isso o ROAS é melhor usado como comparador — esta campanha contra aquela, este mês contra o anterior — do que como medida absoluta de quanto a mídia produziu.
Três números que corrigem a leitura do ROAS
- Margem por pedido. Transforma receita em dinheiro que sobra. Sem ela, o ROAS não diz nada sobre lucro.
- Faturamento total da operação. Se a receita atribuída cresce e o faturamento fica igual, a campanha provavelmente está reivindicando vendas que já existiam.
- Taxa de recompra. Cliente que volta muda o quanto vale a pena pagar pela primeira compra — e o ROAS do primeiro mês subestima isso. Ver como fidelizar clientes de delivery.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROAS para restaurante?
Não existe número bom em abstrato — depende inteiramente da margem. O ROAS mínimo viável é aquele em que a margem gerada cobre a mídia: se sobra 40% de cada pedido, o ponto de equilíbrio fica em torno de 2,5; se sobra 20%, em torno de 5. Qualquer referência de mercado que ignore a sua margem é inútil.
Como medir o ROAS se vendo pelo iFood?
Com limitação assumida. A plataforma não devolve a origem do cliente, então o que dá para fazer é acompanhar o faturamento total do canal contra o período de campanha, sabendo que a leitura é indireta. É um dos motivos para construir canal próprio — ver iFood ou delivery próprio.
ROAS caiu. Devo pausar a campanha?
Antes de pausar, vale olhar se o faturamento caiu junto. ROAS menor com faturamento maior costuma significar que a campanha ampliou o alcance — o que pode ser exatamente o objetivo. Pausar por causa de uma métrica de canal sem olhar a operação é o erro mais comum.
Preciso de alguma ferramenta para calcular?
Uma planilha resolve. O difícil não é a divisão — é ter o custo real por pedido, que muitas operações nunca levantaram.
Diagnóstico gratuitoSabe qual é a margem real de cada pedido seu?
Sem esse número, nenhum relatório de mídia significa alguma coisa. É por ele que o diagnóstico começa.
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